两个月股价暴跌55%,“火锅第一股”要凉了?

4月19日,被誉为“火锅第一股”的呷哺呷哺股价突然暴跌,这引起了不少投资者的关注。据媒体报道,受到旗下品牌凑凑火锅CEO张振纬离职的影响,呷哺呷哺股价崩盘,早盘盘中一度跌超20%,最终收跌14.59%。

两个月股价暴跌55%,“火锅第一股”要凉了?

值得注意的是,这已经不是呷哺呷哺第一次出现股价暴跌的情况了。

自进入2021年以来,呷哺呷哺的股价就开始大幅波动,其中2月22日、4月12日股价都出现过跌超10%的情况。据统计,在最近的两个月时间里,呷哺呷哺的股价已经暴跌了55%,市值也蒸发了163亿港元。

作为国内火锅行业的龙头企业,呷哺呷哺和海底捞被并称为“火锅双雄”,在餐饮界内拥有很高的知名度,也备受资金的青睐。根据统计数据显示,自2020年3月开始,呷哺呷哺股价就持续走高,截至2021年2月股价大跌之前,其在不到一年时间里就从5块涨到了最高27.15元,股价涨幅超过4倍。

那么,为何这样的一只大牛股,股价会在短短的两个月内大幅杀跌?这一家知名火锅连锁品牌背后,到底还藏着哪些问题?

涨价,也带不动拉垮的业绩

“涨价了,也就没有那个味了。”这是很多曾经热衷于呷哺呷哺的消费者说得最多的话,对于曾经可以30元吃到撑的他们来说,现在人均100还可能吃不饱的呷哺呷哺,确实已经没有了往日的味道。

作为国内火锅行业的大型连锁企业,1998年成立的呷哺呷哺,其成功“出道”的秘诀就是平价和实惠。彼时的它还是主打快餐火锅的定位,独创的“一人食火锅”更是风靡全国。

不过,自从2016年启动品牌升级后,呷哺呷哺开始慢慢发生变化。曾经塑料感满满、满片黄色的环境变成了如今略显高级的“ins风”,当然了,环境的格调上去了,价格也要跟上。

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据媒体齐鲁壹点曾经在2020年5月18日的报道,彼时的呷哺呷哺已经下架了大部分的廉价套餐,上新的“猪圆玉润”猪肉套餐价格为45元,比往日的羊肉、牛肉套餐价格都要高。而且,在取消了大量的套餐、变成了单点之后,呷哺呷哺人均消费金额大幅提升,昔日的30、40元吃到撑的情形已经不可能再出现了。

不过,令人觉得滑稽的是,全面的涨价不但没有让呷哺呷哺的业绩大幅提升,在2020年,其业绩反而出现了大倒退。

根据呷哺呷哺不久前披露的年报数据显示,其2020年总营收为54.55亿元,同比下降9.53%;2020年归母净利润为183.7万元,同比下降99.36%。很显然,全面的涨价,都没能带动这拉垮的业绩。

品牌升级,变贵的产品如何拢住顾客?

往回看,我们不难发现,呷哺呷哺的变化就是从2016年的品牌升级开始。

彼时,国内正处于消费升级的浪潮中,而已经成立了18年的呷哺呷哺略显老态,因此呷哺呷哺创始人、董事长贺光启决定开启“品牌升级计划”,并将呷哺呷哺的定位从快餐火锅变成了轻快餐,至于品牌升级的变化在上面也提到了,首先是环境的变化,其次就是价格的变化。

不过,这一个看似百利而无一害的品牌升级计划并没有让呷哺呷哺更上一层楼,反而是将其拖入了深渊。

根据数据统计显示,在还未进行品牌升级之前,呷哺呷哺部分门店的翻台率一度高达7次/天,排队的情况常有出现;但在进行了品牌升级之后,其翻台率大幅下降,2017年跌到3.3次,2018年跌到了2.8次,2019年跌到了2.6次,2020年更是只有2.3次。

两个月股价暴跌55%,“火锅第一股”要凉了?

而再看同为火锅“双雄之一”的海底捞,虽然近年来经营也受到了一定的冲击,但其翻台率还常年维持在5左右,即便是受到了疫情影响的2020年,海底捞的翻台率还在3.5,数值远高于呷哺呷哺。

竞争加剧,呷哺呷哺会凉吗?

目前,呷哺呷哺面临的最大问题,就是丢失了原有的特色。

虽然环境的确更好了,但消费者其实就是喜欢曾经的那种平民化的环境,而且,在进行了品牌升级之后,呷哺呷哺的定位开始模糊,原本忠实的消费群体也开始慢慢流失。

而在竞争激烈的火锅行业,这样的错误无疑是致命的。

根据数据统计,目前的火锅行业可谓是“神仙打架”,不但有海底捞、呷哺呷哺、马路边边、谭鸭血等连锁火锅企业,也有由明星经营的如贤合庄、火凤祥、上上谦等等,全国火锅门店数超过了47万家。

两个月股价暴跌55%,“火锅第一股”要凉了?

在消费者有限的情况下,火锅企业想要活的时间更长,培养忠实用户是关键,而像呷哺呷哺这样不断流失老用户,问题其实已经比较大了,虽然呷哺呷哺在火锅界仍有一定的分量,但也经不起这样耗了。

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