揭秘央视2016广告招标资源推介会:七大现象

  一年一度招标季,谁是央视座上宾

  10月16日,中央电视台2016节目资源推介会在北京中央电视台新址E01演播室召开,各级台领导、知名央视主持人还有众多企业代表济济一堂,好不热闹。细细一数到场企业,海尔、苏宁、国美、一汽丰田、一汽大众、北京现代、奔驰、宝马、雷克萨斯、高通、滴滴、华为、BAT、京东、小米、新浪、宝洁、可口可乐、玛氏、雀巢、中石化、中信银行、平安保险……到场企业的大牌程度和现场盛况,堪比中国年度经济大会。

  群英荟萃必有好戏登场,虽然这只是央视精心组的一个局让各大企业掏钱买广告,但到场企业明显是踌躇满志、有备而来——笔者了解到,会后央视广告中心的工作人员会进一步和重点客户进行深入沟通,届时双方情投意合当即签下千万乃至上亿大单也是常态。笔者感兴趣的是,在现在复杂的媒体背景下,央视的广告资源仍然受到市场的大肆追捧;企业们对央视招标的趋之若鹜,除了CCTV本身的价值之外,是否是企业维持可持续发展的必然之举;今年宏观经济整体下行,需求的持续收缩导致销量低迷,业绩的愁云惨雾笼罩着各行各业,在这样疲软的市场大环境下,是哪些因素吸引众企业一掷千金,争相到央视的平台露露脸、发发声呢?

  笔者观察得出,共有以下七种现象,值得细细琢磨:

  一.转型定位高端成功,只因在央视成功发声?

  在电动车行业,长久以来,众多制造商以低成本、低附加值制造产品,雷同的营销手段频频引发价格血战。此时的雅迪缺乏品牌定位,再加上公司高层重技术、轻营销的指导方针,导致雅迪在前期竞争中未能把握先机,在竞争对手频繁的价格战压制中疲于应付,迷失方向。

  雅迪的转型之路从定位开始,确立了“更高端的电动车”定位,并进行战略统一:人员上,给中高层、经销商、供货商统一培训定位理论;产品上,聚焦研发高端产品,推出“钻石”等多个系列;店面上,升级终端店面形象,让“更高端”的理念落地。

  更高端的电动车需要更高端的传播平台。企业请李敏镐拍摄代言广告,在央视新闻联播、焦点访谈、天气预报等黄金时段强力传播,抢占消费者认知心理。在一系列的亮相之后,雅迪的百度关注指数直线上升,超过行业平均值15倍;在行业总销量下滑20%的大背景下,雅迪销量逆势增长20%,获得了品牌与市场的双丰收;消费者对雅迪品牌的第一提及率高达93.6%,高于其他所有品牌;听说过“更高端的电动车”的消费者,其中62.6%知道是雅迪提出的,46%是从央视获知。

  企业转型历来不易,尤其是重新定位高端。央视在全国范围的覆盖率和高到达率决定了它的传播优势——在最短的时间内触达最广泛的人群,并通过反复传播来占领消费者心智,而这一点,对于中国广大志存高远的民营企业来说,尤为重要。

  二. 销量逆市增长,只因投放了央视广告?

  2013-2014年,“限酒令”的政策制约和宏观经济下行让不少酒企面临营销困境,白酒行业进入深度调整期,销售额和利润普遍大幅下降。与此相反,今年1-7月,红星的“蓝瓶二锅头”在北京市场销售增长逾50%,全国市场增长逾30%;2015年上半年,洋河营业收入95.71亿元,同比增长10.61%;净利润31.85亿元,同比增长11.57%,销售额和利润额均超过2014年全年的60%,树立了一线白酒市场标杆。

  与白酒行业类似,2015年上半年,汽车行业预售收入和利润总额同比下降明显,汽车销量整体回落。在这样需求疲软的大环境下,长安汽车4S店到店量超157万人次,同比增长27%;长安自主品牌乘用车销售54.88万辆,同比增长40%;长安汽车销量跻身全国前三、自主第一,在多强争霸的汽车市场上占据了重要地位。

  想知道上述3家企业在逆市中保持骄人业绩的原因?除去产品的因素不谈,它们不约而同都在央视进行了大额投放:红星选择了黄金招标段资源“A特黄金组合”1-5月隔日15秒广告;洋河则更是频频在央视亮相,从08年奥运火炬传递、新中国六十华诞,到春晚、《梦想星搭档》、《寻找最美乡村医生》等品牌栏目都有它的身影;长安汽车独家冠名央视《出彩中国人》,片头联合logo、舞台logo、背景联合logo、车辆植入、冠名口播、微博互动口播等多重曝光对消费者进行了全面覆盖。

  在经济状况不容乐观的情况下,广告往往是重要的促销手段。在央视投放广告不仅是赚吆喝,更是做品牌。在消费者捂紧钱袋子、谨慎做购买决策的当口,有国家媒体品牌背书,给了经销商和消费者信心,更是企业产品品质的保证。再加上现象级传播事件来融合品牌,足以实现共赢传播。

  三.一夜增长千万级用户,只因借助央视吸睛引流?

  1台晚会,4次口播,调动5亿元红包,一分钟8.1亿次的互动峰值,一晚上110亿次的互动总量——这种全民狂欢的互动传播,只可能发生在央视平台上。微信团队慧眼识金,看到了央视体量巨大、潜力无限的互动价值,拍得“央视春晚独家新媒体互动合作伙伴”的标的物,“摇红包”活动让三四线城市和农村的大叔大妈一夜之间装载了微信,学会了摇一摇,学会了绑定银行卡,调动了全民互动热情,打响了微信支付进军线上支付领域的冲锋号,带来更广泛的连接,和几千万的用户增长。

  早在2014年世界杯,天猫、360、赶集网、58同城、高德及乐视等互联网巨头就齐聚央视,其中天猫以1.41亿元成为央视巴西世界杯射手榜全媒体合作伙伴;马年春晚,百度、腾讯、小米、京东、360等在春晚开播前10分钟的黄金时间集体亮相……一时间,那些有着最纯粹互联网基因的互联网企业,为何纷纷借助电视进行品牌传播?

  央视成为互联网企业争夺的新战场,首先靠的是它在主流人群中的高覆盖、高影响和号召力。在如今“碎片化”的信息时代,互联网渠道多但是无权威,信息多但是缺观点,受众注意力被海量内容所分散,无法成为品牌传播的良好依托。相比之下,央视作为一个已经融入亿万人生活的大媒体,在当代媒体环境下是真正的稀缺平台,诸多互联网企业看到了这一点,故而不惜重金在央视投放广告,以期最大限度的打开电视既有观众的市场,渠道下沉,捕获更多线下用户,提升品牌知名度和转化率,塑造全国性品牌。

  除了品牌的打造,互联网选择央视还有一个更为直接的动机——拉动销售。2011年11月,淘宝商城投放央视黄金资源广告,打造双11狂欢,创下双11当天销售33.6亿元的傲人成绩,全网销量40多亿,到2012年双11总销售额达191亿元;2012年,淘宝选择《天气预报》、《焦点访谈》前后广告,借助高曝光率和高到达率,打造淘宝、天猫和支付宝的品牌形象……相信这是这些数字,让精明的互联网企业真正看清央视的力量。

  曾有很多人担心,在移动互联网时代,传统媒体将会越加被动或处于窘境。而事实证明并非如此,在信息高度碎片化的移动互联网时代,“互联网+”不仅意味着“增加”,更是代表了“融合”,虚拟空间和现实空间需要更为有机的协调和协同。线上社交媒体引爆话题,线下广告包围主流人群,充分发挥传统媒体和新媒体各自的优势,资源互补,全面整合,让传播更加立体化,创造大声量、提升传播力本是应有之义。

  四.新兴企业一举成名天下知,只因在行业洗牌中借力央视?

  互联网金融作为一种新兴的金融模式,具有成本低、效率高、覆盖广等特点,对促进经济发展有着巨大的作用。但是,行业发展初期缺乏规范,前期的野蛮生长导致截止到今年六月,全国互联网金融企业多达2028家。这一数量已经远远超过了社会需求,行业洗牌可以说是必然之举。如何杀出重围?如何抓住这一机遇提升自己的品牌?如何使自身平台在这轮行业洗牌中脱颖而出?便成为那些有实力的互联网金融企业所要思考的重要问题。

  e租宝成立于2014年2月,是一个把传统融资租赁与互联网结合的新的商业模式平台。e租宝刚成立时,并不为人知晓,如何快速的提高品牌知名度、提升品牌公信力,更好的服务于社会,这一问题摆在了企业高层面前。最终,e租宝选择了《新闻联播》前的黄金广告时段进行品牌推广。大范围的品牌曝光帮助品牌接触到了最广泛的人群,截至7月底,e租宝平台交易额接近170亿,实现了品牌与产品的双突破。

  融业财富是国内领先的专业财富管理公司,拥有雄厚的资本实力和深厚的资产管理经验。面对行业内鱼龙混杂的现状,作为行业领先规范经营的企业,融业财富迫切需要一个能够展示其品牌和实力的平台。最终,融业财富选择了国内财经行业影响力最大的媒体——央视财经频道。通过与CCTV-2的结盟,融业财富得以大范围高频次的品牌曝光,树立了自己的品牌形象,在互联网金融行业即将到来的洗牌中占领了先机。

  借央视打品牌知名度的案例屡见不鲜,在互联网金融行业从产生到高速发展的这段时间,在央视投放的互联网金融企业数量近140家,可谓聚焦了这个行业的中坚力量。众所周知,作为唯一的国家级电视台,任何企业想要在央视进行广告投放,必须要经过严格的审查。尤其是互联网金融这一新兴产业,审查更为严格。能够成功登陆央视尤其是CCTV-1、CCTV-2和CCTV-4,足以说明企业在行业内的领先地位。除了拥有最广大的观众和最深入的覆盖外,相比其他媒体平台来说,央视具有更高的公信力,而且现在央视和新媒体的很多结合能够带来更多的用户转化,这些因素都让互联网金融行业更偏爱央视这一平台。

  五.成功创造全新细分品类,只因央视“造星”太成功?

  2015年家居行业年产值达到4万亿,共有5万家企业,品牌众多,每个细分领域都有数以几十、几百、甚至上千的品牌,任何一个企业在整个行业的市场占有率都不可能超过1%。

  门是家居行业的一个细分品类,木门则更是细分中的细分。梦天木门品牌定位为“只做高端木门”。自2011年投放央视财经、综艺类资源以来,梦天木门的品牌传播开始走上新台阶:连续多年签约财经频道《对话》栏目全年贴片广告,并常年投放央视一套黄金资源广告,增加购买两会期间套装广告方案,第一时间在消费者心目中建立品牌认知门槛;2015年签约刘德华作为代言人,并签订6个月的位于《天气预报》后、《焦点访谈》前的A特黄金资源组合广告。

  五年时间,梦天木门的销售额由8亿一跃增长至15亿,在一步一步迈上品牌传播的更高平台的同时,已成长为家居建材行业的知名品牌。并且还改变了木门行业的市场生态,带动了木门品类的品牌化。

  近年来,一些细分品类龙头成功借助央视平台加速新品牌的成长,例如橄榄油的代名词贝蒂斯,奶茶领导者香飘飘,重工行业龙头山东临工等等。在现在这样自由竞争的市场上,企业做营销要有战略高度,做好品牌定位,在细分的市场做差异化,用最合适的方法促进传播推广。

  六.外资企业深入中国市场,只因央视影响力辐射全国?

  从外商独大到国内外品牌平分天下,产品日渐趋同的的日化行业竞争激烈,宝洁、联合利华、立白、纳爱斯、蓝月亮等企业各出杀技,抢疯了市场份额。

  自2001年宝洁与央视建立战略合作伙伴关系至今,其旗下的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等均已经成为在中国家喻户晓的品牌。中国已是宝洁全球的第二大市场,宝洁不缺知名度,如何能够做好二次口碑传播和打动消费者十分重要。除必不可少的常规合作外,打动消费者的长秒广告、媒体互动冠名或板块合作等内容营销都将成为重点。2011年,宝洁首次尝试合作特殊项目,旗下玉兰油冠名《梦想合唱团》,取得很好的社会效益和广告效果;2014年,伦敦奥运会期间投放《巅峰时刻》独家冠名方案;2015年,宝洁与央视签订大协议,全部投放新闻联播、天气预报、电视剧等黄金资源。

  营销是各大日化行业的重头戏,消费者在“看上去没那么不一样”的洗发水和洗衣液间的选择往往取决于“哪个好像在电视里看到过”。在一二线城市市场日趋饱和的今天,如何下沉渠道,在三四五线城镇县市、甚至农村市场抢先培养成消费习惯,是各大巨头下一个利润增长点,乃至今后长久发展的基础。宝洁每年在央视的大额投入是把资源花在刀刃上,是对中国电视、对央视的信心与坚持。

  七.十年的品牌传奇,只因央视在背后“默默支持”?

  央视见证了家电行业三十年成长,在央视平台上可以清晰的看到中国家电行业的市场格局。

  格力、美的和海尔三大家电巨头在行业内销售额排名前三,在央视的广告投放占比也位居前列。以格力为例,它自1995年投放央视以来,近二十年中始终专注于新闻、财经等高端节目,牢牢锁定中高端人群,并且广告投放贯穿全年。据今年上半年数据统计,它在央视的投放比例占其整体广告额的69%。伴随持续而连贯的广告策略,家电行业龙头品牌与央视的合作贯穿了家电行业发展的始终,并为其积累下深厚的影响力和群众基础。

  2015年的央视招标中,家电行业成为现场中标额最高的行业,这与家电业在国内消费中的地位稳固提升、技术升级换代普及了需求、创新小家电层出不穷扩大行业规模、薄利多销剑指市场扩张的行业发展情况相符合。另一方面,无论是深入到三、四级市场,还是维护品牌形象,因家电产品大多与民生息息相关,对于传统消费人群来说,央视这个国家媒体,能俘获大量群体。在家电企业掌门人看来,央视的广告依然重要。董明珠坚持认为CCTV的广告价值无可替代。

  经济增长的方式在转型中面临阵痛,行业和企业的发展之路同样危险与机遇并存。想要在蓬勃生长的中国市场拔得头筹需要大品牌和高声誉,品牌的塑造和维护更是要靠媒体的力量、传播的力量。

  高起点决定了品牌传播的高度,央视作为品牌传播的至高平台,对大品牌有着天然的吸引力。他们之中一方提供传播平台与权威背书,另一方将其内化为自身传播力和公信力,呈现出大品牌与大平台强强联合的局面,这是市场经济下的自由选择,也是资源优化配置的必然结果。正如推介会中所说的,坚持会给大家带来好运。品牌传播也是这样,只有“进无止境”,坚持才能成就未来。

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