远洋地产总裁李明:养老地产赚钱不是问题

  观点地产网 武瑾莹 2013年,恰逢远洋地产20周年,盛夏之际,远洋也邀请了一些分公司所在地的媒体到北京总部进行参观考察。

  在7月5日的媒体交流会上,远洋地产董事局主席、总裁李明,副总裁陈润福、李建波亲自出席,讲述了远洋地产的新发展。

  李明花了很多时间来 

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介绍远洋打造的第一个养老地产项目。

  今年5月,远洋宣布正式进军养老地产,并表示将在北京亦庄远洋天著内试点养老地产,与美国哥伦比亚太平洋公司共同开发和经营养老产业项目“椿萱茂·凯健”。

  该项目位于北京亦庄远洋天著小区内,将建成一个近6000平方米的高级养老护理设施,共有89个房间,以20-40平方米的开间和一居室为主,该项目为自持经营,侧重后期服务而非卖房,打造的是一个高端养老服务机构。

  按照远洋的计划,该项目将于本月正式开业。

  “现在很多人说是养老地产,我更愿意称为养老产业。”李明表示:“养老产业的难点在于以什么样的模式盈利。远洋在做两方面的研究:一是以半护理为特点的养老模式,方便拓展布局;二是产权交易模式,但是这种模式公司还没有特别清晰的脉络,需要过段时间才能披露。”

  李明还反复表示,远洋的养老地产项目一定会赚钱。

  而对于今年北京其他的销售情况,李明也回应了北京在售项目豪宅类产品居多的提问,李明称有两个原因导致,一是属于阶段性状况,刚需产品的生产节奏上正好值开发阶段;二是远洋即使做刚需产品也不想减低品质,而目前北京的地价太高,如果做刚需产品远洋的盈利空间将受到挤压。

  李明续称,经过多年的发展经验表明,如果企业的盈利空间不够将很难维持正常发展。

  以下为远洋地产高层在媒体交流会上的问答实录

  现场提问:相对其它地方,杭州业主对楼盘的要求不一样,对户型、品质、外立面都有独特的要求,请问远洋是怎么适应杭州客户的特殊需求的?

  李明:杭州的确有很多和其他城市不一样的地方,也有对项目把握很好的开发商,包括绿城和滨江。我们在杭州做项目的时候也会看这些企业的项目,我也请绿城的宋卫平来看我们的项目然后探讨,他说你们的房子没问题啊。所以我们也在想为什么。其实在杭州做项目很多标准是不一样,包括交楼的方式、面积、使用习惯等等,这也不是降价能决解的问题,而且有时候还要考虑到合作伙伴、政府和其它的方面。

  最后转了一圈,实际上最终还是要把客户需求抓住,你如果做得再好,客户不认可也不行。这也要求企业一定要本地化,做出来的东西才满足当地人的需要。

  现场提问:远洋到青岛当时是接连拿了两块地,难么远洋对青岛的定位和未来是怎么看的?未来远洋在青岛会不会做购物中心这样的产品?会不会做写字楼?

  李明:青岛我们并不陌生,在改制之前我刚来远洋的时候就在青岛公司。要说对青岛的看法,说实话我认为第一就是靠关系户,第二有点排外,香港上市或许全国化企业进入的不算多。但青岛又是一个不得不去的城市,因为有宜人的气候、历史,以及经济的基础等等。中国名牌最多的城市是青岛,青岛的上市公司也是比较多的。过去还在中国远洋的时候,我有一个外籍的同事,我曾经问他对中国城市的看法,他说最漂亮的还是青岛。所以青岛有这些特点,而这些特点就看你怎么去理解。

  我们在青岛发展需要本地化,好在我们有一个强有力的本地化战略。现在远洋地产青岛公司的总经理,就是十几年以前从青岛远洋的整个班子带过来的,所以我倒觉得,从竞争角度讲也是好事。

  关于购物中心的事情,写字楼现在肯定不做,因为15年前我们就做过青岛远洋大厦,我们盖过宾馆,也盖过写字楼。但关键是什么呢?做商业项目和当地人的习惯有关系。另外如果当地都是大企业,都是名牌企业,政府对这些企业都有特殊政策,我盖写字楼谁租?就没人租了。

  购物中心也不行。因为青岛就是一个端口,人流的辐射区、周边没有什么人口集聚的城市。

  现场提问:远洋最近推出了一个养老项目,但现在养老地产有很多企业在进入,远洋在这方面是不是有自己独特的优势,它的盈利点哪儿?另外,远洋未来在养老地产方面的布局是朝什么方向发展?

  李明:其实我们看了很多材料,对养老地产也研究了很多年,不过今年才有了第一个小项目。我不愿意叫养老地产,我认为应该叫养老产业。中国有前景的是养老产业,不单单是养老地产。现在国内政府非常支持养老产业。各地支持的政策不少,钱也不少,但是我研究认为纯做养老的还没有什么前途,做养老地产的都是打着养老的旗号做地产,或者是以做养老为名,然后去做这块地产然后补贴到养老地产里,但真正就没有人专心的研究养老产业,或者养老产业里面的运营模式。

  通俗一点就是一定要做盈利的养老机构,因为企业没有盈利作为驱动,就没有办法提高效率,就没有办法提高质量。无利不起早,这是规律。

  我现在可以告诉大家,远洋的第一家养老机构肯定是赚钱的。远洋在做的时候,我们也在探索哪些盈利模式是可以赚钱的。在北京申请执照的时候,就出现一个问题,要做养老就是两种渠道,一种是经营执照的,就是企业执照,这种企业是要盈利的。另一种是非营利执照,也就是民非机构。但是这里边有一个区别,如果要提供老人住宿一定是非营利机构,不能盈利。那我们要做养老不可能不提供住宿服务,这样执照就办不成,因为不知道办哪个,办哪个都不好。后来我就看别的城市是怎么搞的,我就去上海、江浙一带看了看。我发现他们是有带住宿可盈利的机构,我跟领导讲了,他们还是很重视,后来也给我们批准了,远洋理论上是第一家拿到这种资质批准的机构。

  这里头要解决盈利问题,而盈利的路上有很多的过程,我们研究了很多问题以后,我们现在主要做一件事,我们今年开业就是做半护理的养老,规模适度,然后靠网点布局,这样一个养老服务机构。还有一种模式,就是CCIC模式,那个是带有产权和交易模式,我们还没做成,所以就不说这个。

  对于养老,我们起码是很严肃、很认真的在对待这件事情。现在确实有点早,一讲大家就会想知道我们做到多大规模,占主营的多少分量等等。

  远洋的决心有多大呢?如果我们不是想做养老,就不会引进中国人寿作为远洋的第一大股东。这个话题是放在远洋第四部分的战略,我们希望在两三年以后,能像今天看商业地产的规模看待养老产业。

  目前布局还谈不上,我们现在是把基本功做好,盈利模式研究透,培训基地研究好,找到一批真正有爱心的人,真正对养老、对服务可以不因为待遇、不因为组织内部的矛盾,不因为个人的情绪而影响自己爱心的表现,真正找到一批这样的人,这是最难的事情。

  盈利、收费、客户等等都不是问题,这些都是很简单的事情,我希望明年说这个事的时候,底气和信息量能够更多一些。

  现场提问:远洋进入沈阳之后,发展了三个项目,今年别的企业拿地速度非常快,但远洋突然慢下来了,这是远洋在东北地区发展的策略吗?对东北的发展,远洋的战略布局是什么?远洋将来在东北这一块怎么进行自己的布局?

  李明:其实在环渤海特别是辽宁市场,我们在大连的项目很多,市场占有率一直是处在第一位,在大连的市场占有率能达到15%到20%的水平,应当说这个地方持续发展的势头这几年还会继续。

  我上周开车去辽宁待了整整一周,从大连到庄河,到海城、营口、沈阳、抚顺等地都转了一圈。我们目前在沈阳还是要拿地,我去也看了几块地,在沈阳看了5块地。因为沈阳这座城市也是不去不行的城市。

  远洋地产自身定义什么叫一线城市?一年销售面积超过1000万平米就叫一线城市,它不能按销售额算。再换句话说,人口超过1000万,也得算一线城市。从这个角度来说,沈阳是不能不去。我们在沈阳也建了一个本地化程度最高的团队,一个从北京去的员工都没有,全部都是本地化。过去我们有一个岗位是不本地化的,就是财务总监,沈阳是连财务总监都是本地化的,而且物业管理方面沈阳公司也是在整个集团中做在前面的。每次我们搞的客户满意度调查有个特点,越往北,客户满意度越高,越往南、往东,客户满意率越低。结果我们内部品质和服务检查的时候,情况正好相反,我们越往东、往南,项目品质越好,但是客户的满意度却越低。所以我当时就说,还是客户因素,东北人爽快,不跟你计较这些事。但从另外一个角度,我们的物业也确实做得不错。沈阳再往北可能就得要小心了,我们目前最北到长春,再往北就没有了。

  我们在沈阳的销售量还没问题,就是供应量太大,而且会有一点担心。我们到沈阳去看全是住宅,这也是一个很麻烦的事情。而且这时候谁要去干商业,一干一个死,谁要拿了稍微高一点的地,一干一个死,这一点也需要我们有耐心,就是在拿项目的时候要付出耐心,一定要坚持投资标准,要不然以后就形成财务上的压力。

  现场提问:远洋以后在沈阳拿地还是继续做住宅?

  李明:其实从我来说还是想拿商业地产,我不是不想拿购物中心这类的业态。但沈阳二环以内商业铺得也差不多了,沈阳的人均消费水平和人均收入水平能不能支撑很好的项目,我还没观察好。至于写字楼市场根本不行,还需要耐心研究。

  现场提问:远洋目前在北京的大部分项目都是豪宅,而两年之前做的是以刚需为主,这样的转变过程是不是意味着远洋未来豪宅产品会占很大的比例?如果是的话,豪宅在远洋未来可销售物业的占比大概能达到多少?

  您个人在转型的过程当中,在做豪宅的过程当中,遇到的最大困惑和困难是什么?

  远洋目前在北京拿地并没有太多动作,我想问一下未来的发展布局是什么?

  李明:其实在预售额或者结转收入当中高端产品占的比重比以往高了,这是两方面的原因。一方面是阶段性的原因,因为最近刚需产品推出节奏有变化,不是我们的战略布局转变了。远洋地产在住宅方面还是以两大块为主,一块是刚需,一块是豪宅,中端供应是逐步减少了。还有一个原因,对于刚需产品我们不想降低品质,但确实要拿到比较低的地价才能做出好的东西。我真的很难想,在北京市场上拿到17000、18000到20000的地价,还配上一些保障性住房、公租房,然后还卖一个限价房,或者有天花板价钱的东西,我觉得这个情况下交付出来的东西,可能会背上一个长久的包袱。

  我们的房子虽然说保修期只有一年、两年,但是客户不会这么想,我这个70年产权的东西,买的时候也不分什么开发商、物业、建筑商,我就认这个房子是谁卖给我的,那我就要依托你70年。当企业盈利空间不足够的时候,确确实实很难做到维系70年,我们也一直在等机会。

  很多人很奇怪,远洋账上一百七八十个亿,为什么不买地?我们都经历过两次金融危机了,完整的经历了行业的复苏、衰退的过程,我们只能告诫自己,必须忍得住,必须坚持投资标准,必须坚持单个项目规模适度,必须坚持把资源配给有能力、本地化的团队,这是我们的四项投资标准。更何况在全国布局过程当中,远洋作为一个战略性很强的企业,我们想做的事情是把战略放在第一位的。我们也拿过很多地王,现在还有一个青岛的项目正在打造,其它的都已经开发完成。我们在北京也在等机会,我觉得北京的土地总有下来的那一天。另外远洋也在做一些并购和其它方式来拿地,在这一点上,远洋还是有经验的。

  现场提问:远洋之前跟南丰集团一起拿下的CBD的Z6地块,现在具体的开发进展情况怎样?大概会在哪一年入市?以及产品的具体形态,包括自持有的情况?远洋在商业自持的这一块的占比希望在未来达到怎样的比重?

  陈润福:其实这个项目是我们和南丰、还有汇丰三家联合投标得到的项目,这个项目是超高层项目,除了中信的Z15之外,Z6是第二高,要解决的技术问题也比较多,现在基本上方案成形,设计进度上达到这种程度。预计今年的八九月份可以动工。

  因为这个动工比较复杂一点,在CBD周边都是高楼,然后一个楼挨着一个楼,一个楼单独动工的可能性不大,因为只要是一动土的话,可能就会涉及到其它家的地块,所以一定是要几个地块做联合才能动工。

  这个项目我们会持有10年,它是一个物业经营的投资,所以我们和汇丰、南丰做了一个联合,这个业态是酒店、写字楼,还有部分跟CBD整理关联的配套,业态也比较简单。写字楼的规模是13万平方米左右。

  现场提问:远洋地产今年品质之旅的主题是“于平凡,筑非凡”,这句话有什么寓意?远洋地产20年的发展是独特的,造就这个独特企业文化的土壤是什么?另外您介绍远洋现在增加了房地产金融的业务,在这方面能不能给我们介绍一下,具体是什么样的结构,或者有多大的规模?

  李建波:关于“于平凡,筑非凡”,我想跟大家分享一下远洋在我们总结20年的发展经历当中提炼出来这样一个非常反映远洋核心价值的口号,我想可以从几个不同的角度来看这个事。

  第一,房地产这个行业是一个价值链条非常长的行业,整个的产品和服务的塑造所经历的工序非常的多,而且这个行业本身的发展又不是像典型的工业行业的制造业当中,可以有非常清晰的产品标准、产品定义、各工序之间的界面,以至于可以通过自动化、机械化等等手段,能够迅速把握一个产品品质的提升。而这样一个复杂的产品链条的打造,对于企业来说要从非常细节的角度,从每个专业链条的角度,从每个员工日常工作角度去着手,才能最终呈现出来一个我们所追求的高品质的产品和服务。

  刚才我给大家讲到以交楼的环节来说,你需要很多的员工非常细致,甚至繁琐的工序和工作,才能使得这个环节达到客户的满意,但是再往前延伸的话,这里边的技术环节因素就更多,从最早期这个楼的客户是卖给谁的,这个客户的生活方式、生活当中的要素是什么,那么在楼盘的设计当中,是不是考虑了这个客户群体的典型的生活特质等等。从设计到营造的很多的东西,等楼盖起来之后,实际上很多的品质是已经在我们看到的界面里边了,在这个过程当中如何去保证我们做出高品质的东西。所以这整个品质提升的工作,是要打碎到各个专业模块、各个专业岗位、各个业务流程当中,会反映到对员工日常工作质量的,细节的要求上。这是我们讲到所有平凡的工作,才能够铸就非凡的品质和非凡的服务。

  从另外一个角度再去诠释它,当你想要把这些平凡的工作,让它能够高效地整合在一起的时候,你必须要吸引有这样专业能力,有这种职业诉求的人,来在你这个团体当中去做这个事。什么东西吸引这些人来呢?大家自然说,我的工作要轻松,收入要高,叫做“钱多、活少、离家近”。这是一句听起来让大家觉得非常有道理的话,其实深层次来讲,你还需要什么?你还需要这个工作平台,对这个组织未来的事业,需要有一个高远的目标,你需要你周边的一群人对你们所做的这件事有高远的追求。所以平凡工作的支撑点,是这个组织、这个公司有一个远大的目标,使得大家知道我在这儿工作的时候,我不是在砌一块一块的砖,也不是搭一堵墙,我是在建造一栋楼房,我是在为我的客户提供他生活当中非常重要的生活的产品和服务。所以企业追求、价值导向是非常重要的。

  如果说让我去体会它的话,我想远洋地产这些年是不断地在建立和树立我们自己的战略追求,然后把这些战略追求,能够希望在企业当中,让我们的员工在做这些平凡的工作的时候,大家共同的去追求这个组织、这个公司希望能够实现的理想和梦想。过去有句话,也是我这么多年工作过程当中给我自己的一个座右铭,我觉得也同样反映了这样的一个理念,就是做什么事都是立足高远、脚踏实地,这可能是我对“于平凡,筑非凡”的体会。

  至于远洋的文化。我到这个公司只有四年,但是我认为形成一个企业文化,有几个非常重要的要素。第一个核心要素就是这个企业的领导人和企业的核心管理班子,他对企业文化的诠释就是他自己价值观的一个诠释,这两者是没办法分裂,必须是高度统一的,企业的人品,就反映了企业核心管理团队、核心领导人的人品,企业的追求是和他个人的追求有机地结合在一起的。我来到远洋这个团队当中,我的深刻体会是聚集了一群大家在事业追求,做事的价值观上有着非常高度的趋同和一致性。这是远洋为什么这么多年能够秉承和不断地坚持企业的核心价值观的关键。

  第二,随着企业的快速发展,各种各样的人员迅速的加入到企业当中,企业得通过各种各样的管理方法和手段,能够让大家加入到这个团队以后,尽快的去了解,然后在工作过程当中,我们的各种管理机制也不断地反映我们的企业价值观,所以在远洋这些年,我们有一系列的管理工具和手段,使得我们能够保证价值观,保证做事的方法,能在比较快时间,能让加入到这个团队里边的成员能够了解。

  在远洋,我们有几个训练营,一个训练营叫探海者训练营,远洋每年都要到各地的大学里面招收优秀的大学毕业生加入到远洋,我们认为这样的人才策略使得远洋能够不断地补充一些在知识理念上新,在价值导向上能够跟企业很快走到一起来的队伍。在远洋地产专门有一个从大学校园招聘到大学生融入组织、快速发展的方法。我们有船长训练营,船长训练营就是远洋地产凡是要担任管理岗位的同事,必须要经过船长训练营,这个训练营更多的要告诉大家,远洋的管理体系是如何去反映远洋自己的企业文化的,我们的绩效导向、员工关怀、员工关系处理等等东西,是如何反映这些企业的核心价值观的。我们还有其它的相关的文化培训,使得我们自己能够在企业文化传播和传承上能够有一定的制度上的保证。这是我想跟大家分享的在文化上的一些工作上的特点。

  陈润福:我们现在形成两大支柱,一个是平台开发,再一个是不动产经营。应该说我们从七八年前开始投资,现在应该到了收获季,今后的几年,每年都会有不少于25万平米的商业物业投入运营,现在基本上业务结构形成了这两个支柱。另外,我们在培养的,未来我们要做的产业,一个是房地产金融,还有一个是养老。这是我们从战略考虑上的两个部分。

  其实说到房地产金融,目前我们也是在摸索阶段,就跟做养老地产一样,除了做一些事,还要把这个东西研究透了,看看到底应该怎么运作。目前我们管理的包括基金,房地产金融类的总体规模并不大,在我们的总资产规模里占的比例相当小,未来我们会重点培育它、发展它,当它成为我们一个比较成熟的商业模式的时候,我们还会再形成第三个支柱,这是我们重点培育的方向。

  现场提问:之前在东北投了一个KKR项目,现在还有下一步的计划吗?现在最新的进展情况是什么样的?北京的限价对高端房的销售受到影响,会不会影响今年远洋地产北京地区的业绩?

  陈润福:应该说我们跟KKR合作的这支基金运作到现在没有任何问题,现在在东北运行的这个项目一个周期还没有完全结束,因为这是金融和项目的结合,只有一期运行完了以后,把问题的解决和再完善以后,我们有可能会有第二期、第三期,那时候才谈到扩大这支基金规模的问题。

  第二个问题是限价对我们北京地区的影响,其实我们北京地区目前在售的项目本身也不多。对于政府限价的事情,说白了就是不给你销售证了,我想这个政策是短期的,因为上半年我们以前有销售证的已经销售得基本上差不多了,下半年我想也不会停滞很长时间,说永远不给销售证,也不是这个样子。所以我觉得对北京地区的业绩的影响应该是有限的,完全没有影响也不可能,因为销售证的问题可能在销售节奏上会有影响。但是对长期积累客户来讲,没有多大影响,因为这只是签约时点的问题,只要有销售证项目就能签约,这在什么时点中实现跟客户积累和客户交流没有任何冲突。来源观点地产网)

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